数字人代理「割韭菜」背后，谁为糟糕的生态负责？

「我也不想割韭菜的。」

医美创业者张娜娜向另一位数字人代理商周楠哭诉。

张娜娜的医美生意在其家乡当地有一定规模。2023年年初，她开始接触到数字人直播，经过了解后认为「这是一种降本增效的新直播方式」，于是从一家数字人厂商处拿了代理权。

在不到一个月的时间里，她向身边有直播需求的医美商家推销数字人直播，渠道资源丰富的她没用多长时间就收到了 100 万左右的款项。

但好景不长，没过多久就有商家陆陆续续找上门来，投诉数字人直播总是被封号，要求张娜娜提供解决方案。

「当初拿代理的时候，我也没想到一开直播就会被封号。从我这里购买数字人的商家找过来，我也不知道该怎么解决，整个人都傻了。」

张娜娜也是第一次接触数字人直播，各种规则都没搞懂，「一问三不知」，也无法解决商家的种种问题。最后，张娜娜只有将售卖数字人时获取的款项退给商家，从此退出数字人直播的赛道，而向数字人公司拿代理权的费用则自己默默全款承担。

周楠告诉雷峰网，张娜娜已经三次因为与商家的数字人直播带货封号纠纷被带入派出所；更夸张的是，张娜娜的遭遇并非个例，像张娜娜这样的老板不止一个，而正在售卖数字人代理权的厂商也不止一家。

大约是从2022 年以来，数字人直播这一方式逐渐在市场上为人们所接受和尝试，一年不到的时间就开始火爆起来。

然而，作为一项新技术，数字人的商业模式还远远未被市场充分验证。如前所述的数字人代理模式，是一种前沿科技产品和传统营销模式结合的尝试，落地期间难免引发大量争议。

一方面，从客观的成果来看，经过近一年的推行，这种模式确实是目前数字人市场中能切实赚到不少钱的方式之一；另一方面，从主观的判断来看，人们不禁会有所怀疑，数字人代理是否走向了当年的微商？究竟谁该为当下数字人代理生态的糟糕口碑负责？

不可否认，这波数字人代理火爆的背后，是无数个像张娜娜一样没完全看清形势就冲进来的代理商和商家，他们可能对数字人技术一知半解，但对科技力量笃信不疑；是行业内对代理体系管理得松散的厂商，他们将代理的门槛划低，但却无法对代理商的行为负责；是掌握话语权的平台，他们维护允许数字人在一定程度上直播，但却不能动自己的「蛋糕」。

当新兴科技套上传统代理的外壳，如此旧瓶装新酒，会给品酒者带来什么样的体验？

一、越界的数字人代理和商家们

「数字人直播是一个风口，需要立刻行动起来去抓住机会，未来肯定是能赚钱的。」硅基智能的二级代理商黄涛这样告诉雷峰网。

在数字人市场中，不考虑具体的个性化条件就抱持着黄涛这样想法的代理商比比皆是。的确，人工智能无疑是近两年来最被看好的趋势，尤其在 ChatGPT 出圈以后，数字人作为 AIGC 技术落地的一个直观方式，也得到了越来越多的关注。

在成为数字人代理商之前，黄涛在深圳创业做本地生活服务商。做了一段时间下来，他发现靠拉动商家入驻抖音直播这项生意很难赚钱，而新兴的数字人直播需求旺盛得很，且市场尚处于初期。意识到这点后，黄涛果断换赛道，加盟数字人代理。

“可以说，我是亲眼见证着数字人直播从抖音的本地生活开始火起来的。”黄涛说到。

本地生活赛道，是字节和美团的「必争之地”」。「抖音版的美团」——这可以说事抖音的本地生活的底色，即把身边的吃喝玩乐住娱美，以团购套餐或代金券的形式重新在抖音上做一遍，以短视频形式线上曝光引流，引导消费者到线下体验服务，以此再造一个属于抖音的新战场。

无疑，美团在这场流量之争中具有好几个身位优势。于消费者而言，在美团上的消费习惯已经养成，变换消费路径到抖音并不是一件容易的事。

「这场仗，双方打了一年多，字节处于很被动的位置。基于这个逻辑，抖音开放了数字人进驻本地生活进行直播的权利，这既能拉动消费，也是对小商家的扶持。」硅基智能创始人司马华鹏透露。

硅基智能是第一批被邀请进来帮字节推进数字人直播的合作伙伴之一，而数字人直播在本地生活场景中落地得也很顺畅，完美适配小商家和平台的需求：

一方面，当地的馄炖店、烧烤店、游泳馆等小商家是有通过短视频提高曝光量的需求的，且自家的优惠券也能直接在直播间挂链接，刷到直播间随手一拍的大有人在；

另一方面，用真人进行本地生活直播的性价比确实没有数字人高，由于本地生活直播间中所售的商品数量、卖点有限，即使是真人主播讲解也是固定话术去重复，除此之外，无法确定的核销率也使得商家考虑人力的投入和产出比问题。

一时间，数字人在本地生活中直播得风生水起。

逐渐地，数字人厂商、代理商、商家都不禁思考，数字人在本地生活中颇为好用，那本地生活之外的电商直播应该也是同样的道理。

借助这一契机，数字人开始跑出本地生活直播的“圈”，进驻利润比本地生活高好几倍的电商直播带货。

起初，数字人直播带货低成本、高利润的特点，使无数商家眼前一亮并大胆尝试。看到市场上无数大小商家对数字人的需求后，很多代理商认为有利可图，就猛地冲了进来。现在看来，当时的商家对数字人直播的综合判断并不是完全理性的，很多代理商也是没看清局势的。

从挂小风车到挂小黄车，数字人着实是把自己的筷子伸进了别人的锅里。

「因为我们那批数字人厂商当时跟字节达成的约定是，平台全力支持在本地生活中用数字人直播。如果有人想脱离本地生活的场景，那这就是背离了我们和平台合作的初衷，也是在挑战平台的逻辑。」司马华鹏对雷峰网说到。

自此，数字人直播也开始变了味儿。从个别本地的小商家依据平台规则在本地生活频道进行直播，到代理商把其经营成一份产业，数百台电脑挂着数字人，几百个直播间同时开播。

字节怎么会允许直播生态就这样被破坏？今年5月9日，抖音官方发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》（以下简称“《倡议》”）。

除了基本要求外，《倡议》也专门为抖音应用生成式人工智能技术的场景划出了几条红线：

其一是，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助其他用户区分虚拟与现实，特别是易混淆场景；

其二是，虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证；

其三是，虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证；使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。

反观大面积被封禁的直播带货的数字人，很多是完全用AI 驱动、没有真人参与的，也有很多是不进行注册和标识的。

而代理商们发现数字人能取代真人的商机之后，就不免夸大渲染其降本增效的卖点去说服商家购买、使用数字人，妄图走一条捷径，这难免让事情本身变了味儿。

可以说，在当下的数字人市场中存在着大量的不合规的直播行为，他们一次次地越过几道红线，试图以数字人充当真人主播以获取他们原本无法取得的流量和利润，形成了今天的局面。

甚至有很多诸如配拨精灵的数字人厂商，他们看到了当下代理商们“疯狂”涌入行业的势头后，抓住这一心理，大面积发放代理权，来收割一波代理商。

谈到做数字人直播的初心时候，硅基智能联合创始人毛利艳说到：“本来是考虑到本地的一个个小店，他们人流量有限，每天也挣不到请主播的钱，用数字人主播的话，起码可以让他们低成本开播。”

其实，技术提供商开发的数字人技术是向善的，将其和直播进行结合的出发点也是好的。只不过，部分代理商盲目取得了代理权以至于被迫内卷到动作变形、商家没有客观评估自己对数字人直播的驾驭能力就匆忙入局、平台一直从自身角度出发维护流量逻辑，这些是损害整个数字人生态的原因所在。

二、风口浪尖的代理模式

数字人的技术，着实无罪。

代理的商业模式，无可厚非。

但是在数字人产业生态中，如何去运用代理模式？代理模式可以被运用到什么程度？这却是十分重要且值得商榷的。

其实，科技产业使用代理模式，这并不是一件新鲜事，诸如阿里、腾讯、天翼等多家云厂商也在很大程度上铺设代理渠道进行分销。

以阿里云为例，他们的渠道生态中也有两个主要分支，一种是直接发展客户的一般代理，如广州青莲、长虹佳华；

另一种是发展渠道的总代分销，像神州数码、伟仕佳杰都在帮阿里云拓展二级渠道伙伴，其中伟仕佳杰从2019年开始代理阿里云，2022年做了15个亿，旗下大概600-700家二级分销的合作伙伴。

可见，在云厂商领域，代理模式是一种相对健康的状态。

放到数字人领域，用代理模式的旧瓶子装上数字人这款新酒，这样的搭配是否卖得出去？

从大量涌进来的代理商来看，是有很多人在为此买账的。

这瓶酒在消费者间的口碑又如何？

在走访多位行业内人士的过程中，雷峰网多次听到同样的评价：今年的数字人直播暴雷了，其代理状况与之前的微商非常相似。

更有甚者称，「现在有些数字人厂商的玩法核心是以收代理商为主，让代理商进行销货，但代理商拿了货以后实际上是很难销出去的。即使销出去了，购买的商家在使用时也会发现直播违规。于是商家就会找代理商退款，就算不退款，代理商与商家之间的合作也仅此一次了。」关注数字人领域的抖音博主刘尚杰如是谈道。

可见，旧瓶和新酒之间产生了奇妙的化学反应。虽然单看瓶子和酒都没有问题，但是这瓶酒远没有想象中香醇，这不免引人思考，问题出现在哪？

其实，各厂商没有对所搭建的代理体系进行精细化管理是造成今天局面的因素之一。

以硅基智能为例，南京总部的销售人员不过几十人，但硅基在全国正规的一级代理商却有100多家，其中还不包括一级代理商不顾总部规定发展的“下线”。

硅基智能官方招商体系

对此，司马华鹏明确表示，在代理商与硅基智能的合同中，有明确的条款规定代理商只能去直销，而不可以向下发展二级代理，并且根据代理费的不同，代理商只能在对应城市范围展开销售活动，一旦总部发现违约情况，可以按照相应条款去接触合同关系。

但其实，在松散的管理体系下，各厂商的总部也无法得知其代理商是否发展的所谓的“二级代理”。雷峰网(公众号：雷峰网)也观察到，很多时候一级代理发展的下线不一定是真正意义上的二级代理，有可能只是以低买高卖的形势变相地销货去赚取差价。

“总部的代理门槛不低，并且你也不确定是否有渠道把货卖出去，建议可以先在我这买个小数额的「代理」，卖卖试试。”硅基智能温州地区代理商陈国良通常会如此劝说有意向拿代理权的人。

除此之外，风平智能、配拨精灵、烽火等市面上绝大多数的数字人厂商，对代理商的资质审查都不是十分严格。有多位拿到代理权的代理商告诉雷峰网，「只要愿意拿出对应的加盟费，厂商一般都会授权，除此之外，不会卡其他因素。」

“每个人都有通过数字人创业的权利，即使他只有五万块钱也可以拿代理，然后凭本事去售卖数字人。”针对这一问题，司马华鹏如是回应。“对于一个企业来讲，我们最开始去招代理商的时候，只能从法律层面去判断其合规性是否有问题，是没有办法去判断将代理商招进麾下之后他们是会用产品做好事还是做坏事。”

的确，将代理的门槛划低，平等地给了所有人机会，可同时，也会有随之而来的问题。

松散的管理体系中，存在着高度灵活、不受控制的代理商们，为了能成功售卖数字人，他们会进行激烈的内卷竞争。

一方面，是各代理商和总部的竞争。一般总部都会明确规定，代理在售卖产品的时候，不可以低于官方的市场价，但是不会真的干涉一级代理向下去发展下线。

于是，一级代理们也会以卖代理的名义去发展属于他们的「代理」，通常是以市场价的五折至九折打包一系列产品，以总价一至五万的价位去向下家销售。

比如，程林所在的广西硅基智能代理团队也在对外招募代理，代理费是16800元，成为代理之后可以用市场价的五折拿到产品。其中，这16800的代理费包含了两个数字人（代理费相当于两个数字人的价格，卖两个就回本），既可以自己用，也可以卖给别人；从卖出的第三个开始，按照市场价的五折获得利润。

另一方面，代理商和代理商之间有竞争：

其一，竞争流量。

不久前，雷峰网在深圳硅基智能的分享会上观察到，主讲人会在整堂课上花 2/3 的时间向参课学员去讲解如何快速打造 IP ，如何让 IP 流量变现，而与数字人相关的内容讲解则只占了极少的时间。

成都硅基代理商周楠也透露过类似的观点：「现在要想用数字人代理赚钱，是必须得会搞流量的。」

在当下的流量池中，如果代理商本身私域资源比较好，去卖代理就会启动得比较快，几个数字人就能赚回本。但如果没有足够的私域资源，盲目入局，就完全得靠从公域流量池里捞，那响应速度就会很慢，甚至出现卖不出去「砸手里」的状况。

争抢公域流量，通常就需要代理商们各显神通，从某音、某手、某书等大平台上去薅人、找客户，也会按照一定模式，打造一个有话题点的人设，然后在多个平台上直接分发。

其二，竞争运营。

据雷峰网了解，几乎每一家数字人代理商都会提供运营服务，即帮助购买了数字人产品而不懂运营规则的商家规避封禁风险。

常用的运营策略包括：

让真人和数字人配合交替直播，增加真人参与直播的程度，而不是全自动的数字人直播；

从真实环境中进行收声，辅助数字人的话术声音，使直播间传出的声音不只有录好的话术在循环播放；

通过软件改硬件的方式，让平台识别不出来是录播，而以为是摄像头；

建立更强的与直播间粉丝的互动机制等等。

总的来说，运营的工作目标就是帮助使用者不被平台封禁，各家的运营策略也无太大差别。

其三，竞争服务。

逐渐地，由于代理商之间内卷的价格、困难的流量变现、无差别的运营策略，服务的竞争也成为代理商在主抓的一个侧面。

部分代理商团队正在推进数字人直播的代播服务，即将直播这件事完全交给代播服务商，由服务商出数字人做直播，商家无需任何操作。

「对于一些商家来说，花大价钱买数字人直播有点费劲，那商家可以按月交几千的代播费，我们一天给你播固定的时长。」周楠如此考虑。

总之，可以竞争流量、运营、服务，但几乎不涉及产品和技术的竞争。

此外，代理商群体也是鱼龙混杂。

不顾用户自身条件和资源现状，一味地拉拢交门槛费、推荐尝试购买或代理数字人而不管其如何使用的，大有人在。

也有代理商会用心分析客户特征，相对客观地分析利弊和优劣，劝其三思而后行。周楠告诉雷峰网，曾经有刚毕业的大学生看好数字人项目，想要从他这拿代理权，而周楠却说：「我推荐你先来我们公司实习几个月，否则连资源都没有，拿了代理又能卖给谁？」

三、数字人代理赚钱吗？

回到问题的本质，代理商们拿数字人代理是为了赚钱。所以，做数字人代理商究竟能不能赚到钱？能赚到多少钱？

根据雷峰网对多家代理商的走访，这在很大程度上取决于他们进入市场的时机、个体的资源渠道以及在公域渠道上自我营销的方式。

程强透露，2022 年底，数字人很好卖，他们从硅基总部拿最高级别代理，10人左右小团队的月销售额可以达到100万左右。

但到今年四五月份，数字人的生意开始变得不好做。「因为这时候数字人直播的概念火了起来，而大家运营能力又不足，天天违规，搞得数字人直播的口碑也很糟。」最近一段时间，程强团队每天大约只能卖两三单。

周楠也发出类似的感叹：「五六月份的时候，成都可能有 30 多家公司做数字人，现在可能连 5 家都不到，其实就是割韭菜割不动，也不怎么赚钱了。」

「我也见过很多找不到客户的代理，干得血亏，几十万的代理费可能都收不回来。」程强补充说道。

这也是数字人代理体系中，另一饱受诟病的点——“不予退款”。由于此，硅基智能、烽火、中冠智享等数字人厂商均收到过投诉。

黑猫投诉网上对硅基智能的投诉

硅基智能内部人士徐静玟表示，公司的法务有特别强调，出于账面的考虑，代理商签完合同、交过代理费之后不予退货退款。这是硅基智能的规定，并在合同中添加了明确的条款。

硅基智能合同中关于退货退款的条目

奇妙元的代理商政策中也有类似的规定，并且针对合约期内未消耗完的预付款，需要将其全部兑换成奇妙元产品。

奇妙元合同中关于退货退款的条目

但其实，代理商取得代理权、数字人厂商本就应该合法合理获取收益。

针对“不予退款”的争议，硅基智能司马华鹏回应称：对于已经被买家消耗的部分，硅基智能是不会退款的；但如果是在没有消耗产品的情况下，代理商无法完成预期销售、不想做这个生意了，可以向硅基智能提出申请合理退款。

对于这一规则，大部分代理商也还是愿意买单。「卖不出去的话，钱是很难退回来的，自己找不到客户也不能怪别人。」硅基智能广西地区代理商程林说道。

面对市场上已经爆出的数字人代理的雷，商家对于数字人的态度趋于冷静，对其需求有所减少。即使是在当初风靡一时的数字人直播领域，商家们也开始反思：数字人直播真的是个好用的工具吗？真的能实现预期中的降本增效吗？

从降低成本的角度来看，并不尽然。

雷峰网对比了市场上几家数字人厂商，发现他们的市场价有高有低：

硅基智能数字人直播平台为每月 5500 元，12 个月开销就是 66000 元，这一平台中可以提供公用的数字人形象，如若定制专属商家自己的数字人，则需加上 8000 元，一年算下来合计需 7 万 4 千元；

元分身数字人直播定制年会员为 45800，包括形象定制和软件系统使用；

奇妙元数字人直播产品台费用是9999/年，克隆数字人形象和声音的价格是13000，总计22999/年。

以上，还只是软件方面的投入，每个数字人还需要一台配置不低的电脑才能跑得起来。加之，现在商家为了铺量都会打造直播矩阵，通常以量取胜，需要几十台电脑批量开播，硬件设备的投入也不是小数目。

此外，为了符合平台的规定，还需要有一位运营人员在直播间中进行交互以使用“阿凡达”的方式，这也是一笔额外的开支。并且，需要对数字人进行维护、定期更新话术，也得有配套的岗位，其实综合成本并不低。

从提升效果的角度来看，正常开播期间数字人主播的互动能力有限，也是一块短板所在。

其实，主播与粉丝的互动是直播间很大的优势，主播本身的感染力、带动力，也是直播中很关键的一个维度。

没有真人参与交互时，数字人只能输出提前设置好的话术来循环播放，对于直播间粉丝的问题，也只能去捕捉到常见问题关键词进而输出固定答案。对于较复杂的问题，数字人主播没有办法处理。

上海一头部电商的工作人员刘玉认为，话术死板、没有互动、解决不了用户问题，直播就没意义了，而用户流失之后就很难再回到直播间。

并且，数字人主播在体验和试用产品方面也较为局限。比如，在服饰领域，目前的技术还无法达到实时在线换装；在美妆领域，数字人去演示化妆品的上脸效果时，也会显得有些违和。

对于稍许复杂的家居、美妆、服饰、零食等领域，要想达到理想中的效果，则需要人工参与，去与粉丝互动回答问题，去进行声音输出以防止被封。这就需要额外增加一份人力成本，如此，降本的效果也没有很好达成。

经过多番尝试后，在深圳做轻奢品牌带货的陈馨怡在参加过深圳硅基智能分享会后总结道：「数字人直播不太适合用像我们这样的复杂场景，标品可以用数字人试一下。」

但其实，在这样本地生活这样的标品场景中，商家对于硅基这种能露脸的数字人的需求程度并没有那么强烈。大多数情况下，不需要数字人形象，直接将镜头对准店内场景即可。

「本地生活的直播只要在开着，能卖出去券、能有成交量就可以了，即使不用数字人形象也一样可以出很多单。」程强告诉雷峰网。

很多厂商也发现了商家的这一诉求，硅基智能等很多其他厂商也开发了 AI 自动播的产品，不必花大价钱用数字人直播出镜，一年 5000 元左右的预算就可以实现，

降本增效的逻辑起点受到挑战，数字人直播代理的生意也不复往昔的繁荣。

当然，数字人代理也不止于直播这一个产品，克隆数字人做短视频也在代理体系的收入中占比很大。代理商也不仅仅面向小 B 端，也面向大B 端。

例如硅基智能的一家代理商，鼎翰文化股份有限公司就在做其本身业务的基础之上，也向陆家嘴国泰人寿保险公司等 B 端企业售卖数字人，收入可观。

既然是生意，就一定有人赚钱、有人赔钱。对于数字人代理来说，真正能可持续创收的，还是少数代理商。

四、数字人生态之于 AIGC

在一定程度上可以这样说：数字人是 AIGC 的“门面担当。”

那么，在 AIGC 呼啸而来的时候，数字人作为其呈现的方式，自然不容小觑。

的确，有很多人瞄准了数字人这一赛道，并谋划着在这次风口吹过来的时候搏一把，有很大希望赚得盆满钵满。

但其实，他们之中很少有人真的懂各厂商数字人技术之间的微妙差距，很少有人真的想知道当下所呈现的数字人产品背后的逻辑，很少有人真的关心数字人技术的应用场景。

在有限的技术条件和尚不明朗的落地场景中，代理商和商家们拿着同质化产品吆喝售卖着，实则很难赚到认知之外的钱；厂商也在小心试探着适合数字人的商业模式，「摸着石头过河」；直播平台也处于和代理商、厂商、商家的期磨合，寻找着用户体验和利益的平衡点。

“代理商在和总部厂商之间总是会有一些误解和问题，如果正视他们之后发现确实有需要硅基整改的地方，我们会在公司的制度里面进行调整。”硅基联创毛丽艳如是说道。

的确，数字人市场成长的过程中不会没有问题。

面对未来可能会出现的诸如代理商暴雷或者更甚之的问题，数字人厂商需要从宏观的角度去考虑如何研发数字人技术和产品、找到靠谱多落地场景，推动数字人产业健康而非畸形发展，因为源头厂商毫厘之差的想法贯彻下去都会成为压死底层的最后一根稻草；代理商需要清醒地了解数字人产品、评估自身状况后再决定是否入场，因为大量代理商的参与会直接影响市场的稳定状况；商家则需要想清楚自己对数字人有什么诉求、怎么用才能发挥数字人效用。

数字人厂商、代理商、商家三者共同作用，形成良性的生态。

所以，当我们谈论数字人代理时，我们在谈论什么？

我们在谈论的是，数字人企业如何形成健康的商业模式，走出一条稳妥、本分且可持续的发展路线。

我们在谈论的是，数字人市场如何形成良性生态，发现市场需求，服务好有需求的人群。

我们在谈论的是，AIGC 如何能适配更多的应用场景，更好地商业化落地。

当我们谈论数字人代理时，我们谈论的是 AIGC 的昨天、今天和明天。

（文中张娜娜、周楠、石勇、刘尚杰、徐静玟、高天、程强、陈馨怡、黄涛、李金泽、刘雨鑫、董健均为化名）